ZARA

Zara – это один из самых популярных розничных брендов в мире, если не самый популярный. Благодаря впечатляющему внедрению концепции розничной торговли «быстрой моды» с момента своего основания в 1975 году в Испании, Zara стремится вызвать ответственную страсть к моде среди широкого спектра потребителей, в разных культурах и возрастных группах. Есть много факторов, которые способствовали успеху Zara, но одна из ее главных сильных сторон, сыгравшая сегодня значительную роль в становлении мировой модной мощи – его способность ставить клиентов на первое место. Zara одержима своими клиентами и с самого начала обустроила компанию и культуру бренда под клиента.

Марка Zara предлагает мужскую и женскую одежду, детскую одежду (Zara Kids), обувь и аксессуары. Суббренд Zara TRF предлагает молодым женщинам и подросткам модные и порой «радикальные» изделия.

История бренда Zara

Компания Zara была основана Амансио Ортегой и Розалией Мера в 1975 году как семейная компания в центре Галисии на севере Испании. Амансио Ортега назвал бренд Zara, поскольку его любимое название Zorba было уже занято. В течение следующих 8 лет подход Zara к моде и ее бизнес-модель постепенно сосредотачивались на клиенте в пределах Испании. Это привело к открытию 9 новых магазинов в крупных городах Испании. В 1985 году группа Inditex была основана как холдинговая компания, заложившая основы для системы дистрибуции, способной очень быстро реагировать на меняющиеся рыночные тенденции.

Ортега создал новый процесс проектирования, производства и дистрибуции, который может сократить время реализации заказа и быстрее реагировать на новые тренды, которые он назвал «мгновенной модой». Это стало возможным благодаря большим инвестициям в информационные технологии и использованию групп вместо индивидуальных дизайнеров для критического элемента «проектирования». В течение следующего десятилетия Zara начала агрессивную экспансию на мировые рынки, включая Португалию, Нью-Йорк (США), Париж (Франция), Мексику, Грецию, Бельгию, Швецию, Мальту, Кипр, Норвегию и Израиль. Сегодня почти нет развитой страны без магазина Zara. Сейчас у Zara 2 266 магазинов, стратегически расположенных в ведущих городах 96 стран. Неудивительно, что Zara, которая изначально была небольшим магазином в Испании, теперь является крупнейшим в мире розничным продавцом быстрой моды и флагманским брендом Inditex. Ее основатель Амансио Ортега занимает шестое место в списке богатейших людей мира по версии журнала Forbes.

Сегодня Inditex – это крупнейшая в мире модная группа, в которой работает более 170 000 сотрудников и которая управляет более чем 7 400 магазинами на 202 рынках по всему миру, включая 49 онлайн-рынков. Доходы Inditex в 2018 году составили 29,4 млрд USD. 

Стратегия бренда Zara

В 2018 году Zara заняла 25-е место в списке лучших мировых брендов консалтинговой компании Interbrand. Её основные ценности можно найти в четырех простых категориях: красота, прозрачность, функциональность и сбалансированное развитие.

Секрет успеха Zara во многом связан с её способностью идти в ногу с быстро меняющимися модными тенденциями и за очень короткое время продемонстрировать это в своих коллекциях. А для того, чтобы идти в ногу с последними модными тенденциями, необходимо предлагать коллекции одежды, сочетающие высокое качество и в то же время по доступной цене. Марка внимательно следит за тем, как мода меняется и эволюционирует каждый день во всем мире. Основываясь на последних стилях и тенденциях, она создает новые модели и размещает их в магазинах в течение недели или двух. Для сравнения, большинству других модных брендов потребуется почти шесть месяцев, чтобы вывести на рынок новые модели и коллекции. Zara смогла победить других конкурентов.

Она быстро стала любимым брендом людей, которые хотят идти в ногу с модными трендами. Основатель Амансио Ортега известен своими взглядами на одежду как на скоропортящийся товар. По его мнению, люди должны любить использовать и носить одежду в течение короткого времени, а затем выбрасывать ее, как йогурт, хлеб или рыбу, вместо того, чтобы хранить ее в шкафчиках. СМИ часто наводят цитаты, что бренд производит «свежеиспеченную одежду», которая переживет модные тренды меньше месяца или двух.  Совместное творчество с клиентом: главным дизайнером Zara является клиент. Постоянная ориентация Zara на клиента – это основа успеха бренда и тех высот, которых она достигла сегодня. Это была увлекательная история о том, как Zara совместно создает свою продукцию, используя вклад своих клиентов. В 2015 году женщина по имени Мико зашла в магазин Zara в Токио и попросила у продавца розовый шарф, но в магазине не было никаких розовых шарфов. То же самое произошло почти одновременно с Мишель в Торонто, Элейн в Сан-Франциско и Жизель во Франкфурте, которые все зашли в магазины Zara и попросили розовые шарфы. Все они покинули магазины без шарфов – опыт, который пережили многие другие поклонники Zara по всему миру в различных магазинах Zara в течение ближайших нескольких дней. 7 дней спустя более 2000 магазинов Zara по всему миру начали продавать розовые шарфы.

Отправлено ровно 500 000 розовых шарфов. Они были распроданы за 3 дня. Каким образом так молниеносно появились розовые шарфы? Информация о клиентах – это святой Грааль современного бизнеса, и чем больше компании знают о своих клиентах, тем лучше и быстрее они могут это сделать.

Высокоэффективная цепочка поставок Zara Чрезвычайно оперативная, вертикально интегрированная цепочка поставок Zara позволяет экспортировать одежду 24 часа в сутки, 365 дней в году, а новые товары отправляются в магазины два раза в неделю. После производства изделий доставка в магазины занимает около 10-15 дней. Все предметы одежды обрабатываются в центре дистрибуции в Испании, где новые предметы проверяются, сортируются, маркируются и загружаются в грузовые автомобили. В большинстве случаев одежда доставляется в магазины в течение 48 часов.

Эта вертикальная интеграция позволяет Zara сохранять контроль над такими областями, как окрашивание и обработка, а по запросу доступны варианты переработки ткани с целью обеспечения соответствующих тканей для новых стилей согласно предпочтениям клиентов. Это также устраняет необходимость в хранении и помогает снизить влияние колебаний спроса. Zara производит более 450 миллионов изделий и вводит около 12 000 новых моделей каждый год, поэтому эффективность цепочки поставок имеет ключевое значение. Помимо эффективности цепочки поставок, Zara может модифицировать существующие изделия всего за две недели. Сокращение жизненного цикла изделия означает больший успех в удовлетворении потребительских предпочтений. Если в течение недели модель одежды плохо продается, ее изымают из магазинов, последующие заказы аннулируются и реализуется новый проект. Zara внимательно следит за изменением модных предпочтений потребителей. У неё есть ряд базовых моделей, которые переносятся из года в год, но некоторые модные вещи, вдохновленные последними трендами, могут оставаться на полках менее четырех недель, побуждая поклонников Zara многократно посещать магазины.

Среднестатистический магазин в Испании ожидает, что покупатели будут посещать его три раза в год, но в случае с Zara ожидается, что покупатели будут посещать его примерно 17 раз в год.

Сбалансированное развитие в основе бизнеса Zara

Сбалансированное развитие было горячей темой в бизнесе в течение последнего десятилетия и теперь быстро становится важным фактором гигиены для компаний, стремящихся найти отклик и завоевать лояльность своих клиентов по всему миру.

Для Inditex это означает приверженность людям и окружающей среде. Приверженность людям: Inditex гарантирует, что её сотрудники разделяют общее видение ценностей, основанное на сбалансированном развитии посредством профессионального развития, равенства и разнообразия, а также волонтерства. Группа также гарантирует, что ее поставщики имеют основные трудовые права, и инициирует для них программы непрерывного совершенствования. Inditex также ежегодно тратит почти 52 миллиона долларов на общественные программы и инициативы.

В целом, вся культура бренда чрезвычайно ориентирована на клиента, что имело и продолжает иметь влияние на значительный успех Zara.

Стратегия коммуникации бренда Zara.

Zara на протяжении всего своего существования следовала политике практически нулевой рекламы и продвижения, предпочитая вместо этого инвестировать процент от своих доходов в открытие новых магазинов. Бренд тратит на рекламу скромные 0,3 процента продаж по сравнению со средним показателем 3,5 процента у ее конкурентов. Основатель бренда Амансио никогда не общался со СМИ и никоим образом не рекламировал Zara. Это признак действительно успешного бренда, когда клиенты ценят его и стремятся иметь его, который перевешивает преимущества на уровне продукта, но во многом руководствуется опытом бренда. Вместо рекламы Zara использует расположение и экспозиции магазинов в качестве ключевых элементов своей маркетинговой стратегии.

Выбирая расположение в самых известных районах города, Zara обеспечивает очень высокий клиентский трафик.