ZARA

 ZARA هي واحدة من أشهر العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في العالم - إن لم تكن الأكثر شهرة. من خلال التقديم الدرامي لمفهوم البيع بالتجزئة "الأزياء السريعة" منذ تأسيسها في إسبانيا عام 1975، سعت Zara إلى خلق شغف مسؤول تجاه الموضة بين مجموعة واسعة من العملاء، في مختلف الثقافات والفئات العمرية. وهناك العديد من العوامل التي ساهمت في نجاح Zara، ولكن أحد أصولها الرئيسية، والتي لعبت دورًا مهمًا في جعلها قوة عالمية للموضة اليوم، هو قدرتها على وضع العملاء في المرتبة الأولى. تهتم Zara بعملائها ومنذ البداية عرفت الشركة وثقافة العلامة التجارية لخدمة عملائها. تقدم ماركة Zara الملابس الرجالية والنسائية وملابس الأطفال (Zara Kids) والأحذية والإكسسوارات. تقدم العلامة التجارية الفرعية Zara TRF منتجات عصرية و "أكثر وضوحًا " في بعض الأحيان للشابات والمراهقات. تاريخ العلامة التجارية  

 تأسست شركة Zara

  بمعرفة أمانسيو أورتيجا وروزاليا ميرا في عام 1975 كشركة عائلية في وسط غاليسيا في شمال إسبانيا. أطلق أمانسيو أورتيجا على علامة Zara التجارية لأن اسمه المفضل Zorba قد تم أخذه منها بالفعل. على مدى السنوات الثماني المقبلة، ركز نهج Zara في الموضة ونموذج أعمالها تدريجيًا على العملاء داخل إسبانيا. وقد أدى ذلك إلى افتتاح 9 متاجر جديدة في أكبر مدن إسبانيا. في عام 1985، تم تأسيس Inditex كشركة قابضة والتي وضعت الأسس لنظام توزيع قادر على الاستجابة بسرعة كبيرة لاتجاهات السوق المتغيرة. ابتكر أورتيجا تصميمًا جديدًا وعملية إنتاج وتوزيع جديدة يمكن أن تقلل من وقت التوصيل والتعامل بشكل أسرع مع الاتجاهات الجديدة، والتي أطلق عليها اسم "الأزياء الفورية". وكان ذلك بسبب الاستثمار الكبير في تكنولوجيا المعلومات واستخدام المجموعات بدلاً من المصممين الفرديين للعنصر الحاسم في "التصميم". على مدار العقد التالي، بدأت Zara في التوسع الهائل في الأسواق العالمية، بما في ذلك البرتغال ونيويورك (الولايات المتحدة الأمريكية) وباريس (فرنسا) والمكسيك واليونان وبلجيكا والسويد ومالطا وقبرص والنرويج وإسرائيل. اليوم لا تكاد توجد دولة متقدمة بدون متجر Zara. تمتلك Zara الآن 2266 متجرًا في مواقع استراتيجية في مدن رائدة في 96 دولة. ولا غرو في أن Zara، التي كانت في الأصل متجرًا صغيرًا في إسبانيا، أصبحت الآن أكبر بائع تجزئة للأزياء السريعة في العالم والعلامة التجارية الرائدة لشركة Inditex. ووفقًا لما ذكرته مجلة Forbes، فإن مؤسسها، أمانسيو أورتيجا، هو سادس أغنى رجل في العالم. واليوم، تعد Inditex أكبر مجموعة أزياء في العالم، ويعمل بها أكثر من 170000 موظف وأكثر من 7400 متجر في 202 سوق حول العالم، بما في ذلك 49 سوقًا عبر الإنترنت. بلغت إيرادات Inditex أكثر من 29.4 مليار دولار في 2018. 

 استراتيجية العلامة التجارية Zara.

 في عام 2018، احتلت Zara المرتبة رقم 25 في قائمة Interbrand لأفضل العلامات التجارية الاستشارية العالمية. ويمكن اكتشاف قيمها الأساسية في أربع فئات بسيطة: الجمال والشفافية والوظائف والاستدامة. ويعود سر نجاح Zara إلى حد كبير بسبب قدرتها على مواكبة الاتجاهات المتغيرة بسرعة في الأزياء وتقديمها في مجموعاتها في وقت قصير جدًا. كان من المفترض أن تتماشى مع أحدث اتجاهات الأزياء، ولكنها في الوقت ذاته تقدم مجموعات ملابس بمزيج من الجودة العالية وبأسعار معقولة. وتراقب العلامة التجارية عن كثب كيف تتغير الأزياء وتتطور كل يوم في جميع أنحاء العالم. وبناءً على أحدث الصيحات والاتجاهات، تقوم بإنشاء تصميمات جديدة ووضعها في المتاجر في غضون أسبوع أو أسبوعين. وبالمقارنة، فإن معظم العلامات التجارية الأخرى للأزياء قد تستغرق ما يقرب من ستة أشهر لتقديم تصاميم ومجموعات جديدة إلى السوق. كان بإمكان Zara التغلب على المنافسين الآخرين. وسرعان ما أصبحت علامة تجارية مفضلة للأشخاص الذين يرغبون في مواكبة صيحات الموضة. يُعرف المؤسس، أمانسيو أورتيغا، بآرائه حول الملابس باعتبارها سلعًا سريعة التلف. ووفق رأيه، يجب أن يحب الناس استخدام الملابس وارتداءها لفترة قصيرة ثم التخلص منها، مثل الزبادي أو الخبز أو السمك، بدلاً من تخزينها في الخزائن. غالبًا ما تقتبس وسائل الإعلام أن العلامة التجارية تنتج ملابس "ملابس مصنوعة حديثًا" ستظل فعالة في صيحات الموضة لمدة تقل عن شهر أو شهرين.  التصميم المشترك مع العملاء: مصمم Zara الرئيسي هو العميل. تركيز Zara المستمر على العميل هو أساس نجاح العلامة التجارية والنجاحات التي تم تحقيقها اليوم. كانت هناك قصة رائعة حول كيفية مشاركة Zara في تصميم منتجاتها باستخدام مساهمات عملائها. في عام 2015، دخلت سيدة تدعى ميكو متجر Zara في طوكيو وطلبت من البائع وشاحًا ورديًا، لكن المتجر لم يكن يتوفر به أي وشاح وردي. حدث نفس الشيء في الوقت ذاته تقريبًا مع ميشيل في تورنتو، وإلين في سان فرانسيسكو وجيزيل في فرانكفورت، الذين بدورهم ذهبوا جميعًا إلى متاجر Zara وطلبوا أوشحة وردية. لقد تركوا جميعًا المتاجر بدون أوشحة - وهي تجربة تعرض لها العديد من محبي Zara الآخرين في جميع أنحاء العالم في العديد من متاجر Zara خلال الأيام القليلة الماضية. وبعد 7 أيام، بدأ أكثر من 2000 متجر من متاجر Zara حول العالم في بيع الأوشحة الوردية. تم شحن عدد 500000 من الأوشحة الوردية بالضبط. وتم بيعها في 3 أيام. كيف توفرت الأوشحة الوردية بهذه السرعة؟ معلومات العملاء هي الكأس المقدسة للأعمال الحديثة، وكلما تعرفت الشركات على عملائها بشكل أكبر، كان بإمكانها القيام بذلك بشكل أفضل.

 تتيح سلسلة التوريد عالية الاستجابة ذات التكامل الرأسي من Zara تصدير الملابس على مدار 24 ساعة في اليوم، طوال أيام السنة، وإرسال منتجات جديدة إلى المتاجر مرتين في الأسبوع. بعد تصميم المنتجات، يستغرق الوصول إلى المتاجر حوالي من 10 إلى 15 يومًا. تتم معالجة جميع عناصر الملابس من قبل مركز توزيع في إسبانيا، حيث يتم فحص العناصر الجديدة وفرزها ووضع ملصقات عليها وتحميلها في شاحنات. يتم تسليم الملابس إلى المتاجر خلال 48 ساعة في معظم الحالات. يسمح هذا التكامل الرأسي في Zara بالاحتفاظ بالسيطرة على مجالات مثل الصباغة والمعالجة، وتتوفر إمكانات معالجة النسيج عند الطلب لتوفير الأقمشة المناسبة لأشكال جديدة وفقًا لتفضيلات العملاء. كما أنه يلغي الحاجة إلى المستودعات ويساعد على تقليل تأثير تقلبات الطلب. تنتج Zara أكثر من 450 مليون منتج وتقدم حوالي 12000 مشروع جديد كل عام، لذا فإن كفاءة سلسلة التوريد أمر بالغ الأهمية. تستطيع Zara أيضًا تعديل المنتجات الحالية في غضون أسبوعين فقط بالإضافة إلى كفاءة سلسلة التوريد. إن تقصير دورة حياة المنتج يعني المزيد من النجاح في تلبية تفضيلات المستهلك. وإذا لم يتم بيع المشروع بشكل جيد خلال أسبوع، يتم سحبه من المتاجر، ويتم إلغاء الأوامر اللاحقة ويتم تنفيذ مشروع جديد. تراقب Zara عن كثب التغييرات في تفضيلات العملاء تجاه الأزياء. ولديها عدد من التصميمات الأساسية التي يتم ترحيلها من عام إلى آخر، ولكن يمكن إبقاء بعض المنتجات العصرية والمستوحاة من أحدث الاتجاهات على الرفوف لمدة تقل عن أربعة أسابيع، مما يشجع عشاق Zara على الزيارة مرارًا وتكرارًا. من المتوقع أن يزور العملاء المتجر العادي في إسبانيا ثلاث مرات في السنة، ولكن في حالة Zara، من المتوقع أن يزوره العملاء حوالي 17 مرة في السنة.

الاستدامة في قلب أعمال Zara  

 كانت الاستدامة موضوعًا مثيرًا في الأعمال التجارية على مدار العقد الماضي وأصبحت الآن وبشكل متسارع عاملاً أساسيًا للصحة العامة للشركات التي ترغب في الارتقاء إلى مستوى ولاء عملائها على مستوى العالم وكسبهم. وبالنسبة لشركة Inditex، يعني هذا الالتزام تجاه الأفراد والبيئة. الالتزام تجاه الأفراد: تضمن Inditex تقاسم موظفيها رؤية مشتركة للقيم القائمة على الاستدامة من خلال التطوير المهني والمساواة والتنوع والتطوع. كما تضمن أيضًا منح مورديها الحقوق الأساسية في العمل وتبدأ تصميم برامج التحسين المستمر لهم. تنفق Inditex أيضًا ما يقرب من 52 مليون دولار سنويًا على البرامج والمبادرات الاجتماعية والمجتمعية. باختصار، فإن ثقافة العلامة التجارية بأكملها موجهة بشدة نحو العملاء، والتي كانت  ولا تزال عاملاً مساهمًا كبيرًا في نجاح Zara. 

 طبقت استراتيجية اتصالات العلامة التجارية Zara 

 طبقت استراتيجية اتصالات العلامة التجارية Zara سياسة إنتاج مواد إعلانية وترويجية صفرية تقريبًا طوال فترة عملها، مفضلةً بدلاً من ذلك استثمار نسبة مئوية من إيراداتها في فتح متاجر جديدة. وهي تنفق 0.3 في المائة من مبيعاتها على الإعلانات مقارنة بمتوسط 3.5 في المائة من منافسيها. لم يتحدث مؤسس العلامة التجارية أمانسيو أورتيجا أبدًا إلى وسائل الإعلام أو أعلن عن Zara بأي شكل من الأشكال. إنها بالفعل دلالة على علامة تجارية ناجحة حقيقةً، حيث يقدر العملاء ويرغبون في علامة تجارية تفوق المزايا المتوقعة منها على مستوى المنتج، ولكنها مدفوعة بقوة خبرة العلامة التجارية. وبدلاً من الإعلانات، تستخدم Zara موقع المتجر وشاشات العرض كعناصر أساسية في إستراتيجيتها التسويقية. وتوفر Zara لعملائها حرية حركة عالية جدًا عن طريق اختيار موقع في أشهر المواقع في المدينة.